IMPOSICIÓN DE MODELOS
Una de las características de la publicidad es la apelación a los consumidores a partir de los personajes que se dirigen a nosotros desde el campo de la imagen. A veces la interpelación no se hace directamente sino que la voz en off define el tipo de público al que se quiere convencer de las virtudes del producto.
¿Cómo se imaginan los/las publicistas a las personas a quienes se dirigen los productos? ¿Qué imagen tienen del consumidor o consumidora a quien se dirigen?
El llamado “público objetivo”, término utilizado en el ámbito profesional de la publicidad para designar al segmento de población a quien va destinado el mensaje publicitario, aparece indicado en la enunciación de cada anuncio mediante los personajes que aparecen en él. A través de ellos el enunciante pretende crear la identificación con los consumidores.
Mediante esta propuesta de identificación, los mensajes publicitarios están promoviendo también una remodelación de nuestras identidades, puesto que lo que se insinúa es: si consumes determinado producto serás como ellos (los personajes); o a la inversa: si te reconoces en ellos (los personajes) no puedes dejar de consumir lo que te proponemos. Es fácil olvidarse de la propia identidad e ir adoptando aparentes y sino también conductuales de los personajes. La mayor parte de los modelos impuestos se interiorizan.
Los escenarios no obedecen pues a un intento de reflejar o reproducir lo real, sino a un conjunto de estrategias para convencernos de que lo más deseable es consumir.  No se exhibe la diversidad humana, ni los conflictos, ni otros aspectos sociales problemáticos, aunque algunas campañas hayan utilizado el dolor y la desgracia de forma oportunista en sus mensajes. Como resultado de la necesidad comercial de diferenciar y clasificar a los públicos, se observa una división radical —mucho más contundente que en muchas situaciones reales— entre el mundo masculino y el femenino.
 MASCULINO Y FEMENINO. DOS MUNDOS SEPARADOS
La mayoría de spots publicitarios van dirigidos a un segmento determinado de personas destinatarias del producto que se intenta vender. Para dirigirse a estos posibles compradores o compradoras las propuestas publicitarias suelen utilizar los códigos más convencionales, creados por el propio lenguaje publicitario, y los tópicos más divulgados en relación a cada segmento consumidor. El lenguaje publicitario no suele admitir matices ni precisiones. Por eso presenta con tanta frecuencia expresiones unívocas o rígidas en relación a los diferentes sectores de la población. La tendencia más marcada es la de dirigirse a un grupo excluyendo al otro.
Esta división rígida entre uno y otro sexo, es un fenómeno en vías de superación puesto que en las sociedades actuales, ya no se manifiesta de forma tan rotunda como antes y, porque es uno de los temas más discutidos por muchos estamentos educativos y numerosos movimientos progresistas. La publicidad, movida por unas inercias tradicionales que ponen de manifiesto el carácter conservador y retrógrado de su discurso, supone un obstáculo que contradice e invalida las dinámicas transformadoras en el terreno de la educación.
El poder y la influencia del discurso se concentra en su fuerza de sugestión, en especial cuando no existen otros mensajes que contrarresten sus efectos. La publicidad, con la simplicidad e insistencia características de sus propuestas, tiene más posibilidades de influir sobre los individuos, divulgando o reforzando valores involucionistas, conservadores, discriminadores e incluso ofensivos para determinados grupos de personas.
Las mujeres y las niñas son el grupo más discriminado por el discurso publicitario. Suelen estar excluidas, siendo veces tomadas en consideración sólo para aquellas actividades relacionadas con el cuidado y la atención a los demás, sin tenerse en cuenta sus propios gustos o motivos de disfrute.
VALORES AÑADIDOS A LOS PRODUCTOS  
De los productos anunciados por la publicidad existen muy pocos destinados a satisfacer nuestras necesidades básicas, que tengan que ver con la supervivencia. La publicidad crea constantemente nuevas necesidades y deseos artificiales. Productos que no tienen ninguna utilidad o que no nos hacen falta, nos parecen necesarios para nuestro bienestar a causa de juegos de asociaciones que ponen en relación valores y emociones. De esta forma, la posesión del producto anunciado nos proporciona cierta gratificación, y ello sin ninguna base racional porque la asociación del producto con valores y deseos se establece en nuestra mente de una forma arbitraria, sin que estos atributos obedezcan en modo alguno a determinadas características funcionales del producto.
ACCIÓN Y VOLENCIA  
 En el discurso publicitario aparece una división radical entre las actividades de los niños y las niñas, división que se acentúa con la reiterada atribución de roles sexistas correspondientes a la tradición conservadora.
Según éstos, a los niños les corresponde lo dinámico y a las niñas lo pasivo. Por este motivo, los spots dirigidos a los niños presentan propuestas de acción bajo distintas formas, pero muchas veces aparece caracterizada mediante elementos significantes que la asocian con la violencia.

Es revelador analizar la construcción y los mensajes implícitos en el caso de los spots de juguetes destinados a consumidores masculinos, ya que difunden un modelo arquetípico, presente en la gran mayoría de los discursos culturales tradicionales. Suele tratarse de un modelo caracterizado por una fuerza física destinada al dominio del otro, a la conquista del espacio, a la practica de la guerra y a la exaltación de protagonistas de grandes aventuras, empresas difíciles, deportes de riesgo. Su propuesta es ser siempre el centro indiscutible del mundo.

En la puesta en escena, como excusa argumental pero muchas veces con total gratuidad, se exhiben situaciones violentas y agresivas. Las voces en off son masculinas y estridentes, los protagonistas, cuando aparecen, son sólo niños, y las acciones presentan a menudo connotaciones bélicas o destructivas. Este modelo prolifera en todas las ofertas dirigidas a los niños, negándoseles así otro tipo de propuestas donde pueda tener lugar la participación de ambos sexos, y privándoles de otras ofertas más tranquilas y pacíficas.


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