Sectores que intervienen. Proceso Publicitario

A.- Explica los sectores que intervienen en publicidad. ¿Cómo se les denomina?

1. Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad, generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio.

2. Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio.

3. Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión, radio, prensa, vallas, etc.)

B.- Explica detalladamente en qué consiste el briefing y qué debe contener. ¿A qué sujeto publicitario le corresponde elaborarlo?

Documento en el que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional. Es creado por la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Este documento facilita la labor de la agencia.

Contiene la presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tienen gran importancia las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad.

El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes. El briefing es distinto en cada empresa. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente índice:

 1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad.

2. Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante.

3. Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta.

4. Mercado específico. Competencia directa.

5. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal.

6. Producto. apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.

 7. Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y preceptúales la adquisición de su producto o servicio.

8. Packaging. Colores, identificación, logo.

9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.

10. Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas…) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.

11. Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado.

12. Grupo objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, en sus hábitos o conductas. Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.

13. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.

14. Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.

15. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. La agencia gana cuando compra los medios.

16. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano.

La estrategia

• Posicionamiento deseado para la marca El anunciate debe concretar sus expectavias sobre la campaña publicitaria. Una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).

 • El estímulo en la mente del consumidor ¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a los estímulos publicitarios diseñados en esa campaña?

 • La respuesta ¿Qué se pretende que haga? ¿qué compre el producto? ¿qué vote a un partido político determinado? ¿qué cambie de hábitos?

 • Promesa básica ¿Qué se promete al público objetivo? ¿Qué se le da que la competencia no puede darle?

• Los hechos clave Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.

• La verdadera razón Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto.

• La «Unique Selling Proposition» Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra de similares características. Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe.

• El P.U.V. (propuesta única de venta) Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al público objetivo y que realice la acción de compra. Otros datos:

 • El valor añadido del producto: Se trata de algún valor adicional que el producto brinda al consumidor al adquirir el mismo.

• Calendario, presupuesto y planificación: Se debe incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la presentación. Hay que definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye un material ya dado por la empresa.

 C.- Explica las distintas fases del proceso de elaboración de la publicidad, señalando en cada fase qué sujeto o sujetos plubicitarios intervienen.

1.La planificación. Es la etapa inicial en la que se reúnen la agencia y el anunciantes para trabajar unidos y decidir lo que se llevara a cabo durante el proceso publicitario en relación al producto, al presupuesto que se va dedicar a la campaña, a los medios de comunicación que se van a utilizar y al concepto publicitario. En este último suele escogerse siempre, una de las características del producto -obviando el resto-, porque todo el anuncio va a girar en torno a ella.

2. El desarrollo. En esta etapa interviene la agencia y es la fase de elaboración del anuncio. El punto de partida es el briefing pero la agencia elabora también su propia información sobre el target y la demanda del producto. Partiendo de la característica que se quiere resaltar, se elabora el argumento del anuncio, la presentación del producto, los personajes, el color que va predominar, el sonido, las voces, etc. También es el momento en que se desarrolla el Plan de medios (se deciden los medios en los que se va a insertar el anuncio)

 3. La decisión. De nuevo en esta fase, colaboran anunciante y agencia. La agencia presenta un borrador de lo realizado, en el formato que decida (Script, descripción escrita de las imágenes y del audio, Story board, imágenes dibujadas y audio que vaya a tener el anuncio escrito bajo la imagen que corresponda o Animatic , anuncio rodado pero no con los actores o personajes que van a salir en el anuncio cuando se ruede definitivamente). Presenta también un propuesta de los medios que considera más adecuados.

 4. Exposición y difusión en medios. Aquí ya intervienen los tres sujetos publicitarios y es la etapa en que empiezan a emitirse los anuncios en los medios y con la periodicidad que se haya establecido.

Información obtenidad de: wikipedia.es, publicidadresumida.wodpress.cm


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